《入殓师》票房破6000万大关:一场由里及外的“情绪共鸣”催生的观影动力
2021-11-18 21:31:39 沫小朵
摘要: 原标题:《入殓师》票房破6000万大关:一场由里及外的情绪共鸣催生的观影动力 《入殓师》票房突破6100万,着实超过了预期。映前,诸多业内人士对其的

  原标题:《入殓师》票房破6000万大关:一场由里及外的“情绪共鸣”催生的观影动力 

  《入殓师》票房突破6100万,着实超过了预期。映前,诸多业内人士对其的票房预测仅有3000多万,原因也不难猜测:《入殓师》虽然经典,但也相对小众。

  如果仅靠经典一词带来的情怀加持,《入殓师》吸引的或许只是前来二刷的忠实影迷,很难走向更多普通观众,并获得超6100万的票房。因为长久以来,不少人认为《入殓师》涉及到对“死亡”的讨论,故事内容沉痛,这让他们对这部影片望而生畏。

  事实上,与这些固有认知相反,《入殓师》的底色是治愈的,它所讲述的故事,气质也是温柔的。也是因此,消除刻板印象,为观众重建认知,并催化他们的观影动力,成了《入殓师》宣发的核心一环。

  回顾《入殓师》上映前后的宣发动作,从“生如夏花”版海报发布到宣传曲MV《道别是一件难事》推出,从《入殓师》抖音官方账号发起“天堂留言”互动到以第三方视角记录那些真实的观影瞬间,《入殓师》短视频营销方淘秀营销让更多人重新认识了这部影片的底色,也掀起了一场关乎生命本身、关乎“生与死”的社会议题探讨。

  观众在这场探讨中分享着自己的故事,分享着对“生与死”的感悟。起初,这场探讨或许只是一次大规模的情绪共鸣,但最后,它升格为了基于影片内容的价值共鸣,观影动力的催生,就此水到渠成。

  疫情防控常态化后,电影行业迎来了经典影片的规模化重映。前年至今,《海上钢琴师》《情书》《入殓师》以及《哈利波特》系列、《指环王》系列等多部经典老片于国内重映,这对影迷来说,自是佳音。

  经典,似乎很容易与票房号召力联系在一起,毕竟如拿下奥斯卡 外语片的《入殓师》,过去多年在资深影迷群体中沉淀了足够的影响力与知名度,且当年未能在内地上映,重映之际必然会有诸多影迷共赴影院。这是经典重映的优势所在,也是近一两年不少重映老片选择“裸发上映”的底气。

  但从过往案例来看,“裸发上映”最终的票房收入并不理想,这涉及很多原因,比如老片二次上映时缺乏新的宣传物料,很难为观众带来新鲜感和二刷的动力。此外,很多老片固然经典,但气质相对小众,就如《入殓师》,它很难如喜剧片、科幻片、动作片等高热类型一般,直接对观众产生强吸引力。

  此时,从宣发入手催化观众的观影动力,便显得尤为重要。

  回归《入殓师》一系列营销动作来看,影片刚进入宣发期时,淘秀营销采用的是“本体内容打法”的思路,即释放影片经典片段剪辑等常规物料。从灯塔专业版数据来看,这确实为《入殓师》的想看新增带来了一个峰值,但很快,影片的想看走势便出现了疲软态势。

  洞察到这一点后,淘秀营销很快转变思路,调整宣发策略,联动阿里影业旗下橘子工作室、虾米影视音乐,开启了新一轮的宣发攻势。

  之后, 业内知名大师合作版“生如夏花”海报、“樱落”海报、宣传曲MV《道别是一件难事》等新物料陆续释出。与此同时,《入殓师》官抖开始发力,观众观影时的真情流露、映后采访时分享的故事与感悟、现实中入殓师们的生存处境等等短视频,通过官抖在抖音快速传播开来。

  从灯塔专业版数据来看,观影现场观众忍不住落泪的视频出圈后,《入殓师》的映前想看新增又迎来了一个新的峰值。而迄今为止,《入殓师》相关抖音主话题播放量9.1亿,官抖总点赞超2300万。

  在电影宣发领域,不存在万无一失的宣发预案,片方根据宣发效果调整策略是常有的事,但此次,淘秀营销的反应速度无疑极快。这家公司虽然年轻,但近一两年,在阿里影业持续助力《海上钢琴师》《情书》等经典作品宣发的过程中,淘秀营销在精品影片的宣发上已沉淀出足够的经验与方法论,来应对市场的变化。

  几张新海报、一部宣传片MV、官抖上百条视频,真的能扭转局势吗?《入殓师》的票房已经告诉了我们答案。

  或许,在外界看来这些仍是常规宣发操作,但是,常规并不意味着中规中矩,只要能抓住经典影片重映的瓶颈所在,从影片的故事内外找到走进观众内心的道路,一切问题都将迎刃而解。

  10月底,《入殓师》相继释出了多张新海报,其中“生如夏花”版海报和“樱落”版海报,在网上流传度最广。

  “生如夏花”版海报呈现的,是一位温柔高雅的女性梳妆打扮的场景,构图看似简单实则暗藏玄机,呈现的为生死两态。“樱落”版海报以俯视角度描绘了入殓师的工作场景,画中男主小林大悟正在为逝者化妆,院中樱花环绕,疗愈又唯美。

  很多不熟悉这部电影的观众,或许也能透过海报,感受到影片本身的温暖、治愈底色。

  虾米影视音乐联合出品、彩虹室内合唱团献唱的《入殓师》宣传曲MV《道别是一件难事》,同样是治愈的色彩。MV的旋律虽简单,但却隐藏着安抚人心的力量和无尽的温暖,配合影片中年轻的入殓师从迷茫到释然的人生经历,自然而然将观众代入到了故事中。

  观众在《道别是一件难事》的评论区如此道:“听名字以为这是一部很丧很悲观的影片,看到MV才发现我想错了。熟悉的温情,熟悉的细腻感动,要去电影院打卡了。”

  2008年,《入殓师》未能在内地上映,不少人表示可能是因为“影片太过恐怖”,亦或是“内容过于沉重”,可见由于片名的缘故,不少人对《入殓师》存在先入为主的固有印象,如今依然如此。对此,淘秀营销选择以贴近影片风格的温情物料,重建观众对《入殓师》的认知。

  此外,《入殓师》要走向普通观众,其实还面临了另一道难关:即便不少人对影片内容稍有了解,“讲述入殓师的故事”这一点,还是令他们望而生畏。

  对此,淘秀营销的选择是在宣发过程中以官抖为阵地,向大众科普入殓师这一职业,客观记录普罗大众对入殓师的真实态度,并让这行的从业者现身说法,分享自己的故事。

  在官抖发布的映后采访视频中,有观众讲述了他与他的入殓师朋友之间发生的故事:“得知她每天都在接触遗体,一直拒绝跟她见面,第一次跟她出去,面对面跟她吃饭,她递给我的餐巾纸,我都不敢去用,就很抵触她那双手。”

  就如电影中呈现的一般,当男主小林大悟决定成为一名入殓师后,亲朋好友们纷纷质问他“你为什么要做那种工作”、“你找个更体面的工作吧”。在《入殓师》上映的年代,整个社会对入殓师存在着较深的偏见,这种偏见至今或许依然存在,但已经淡化了不少。

  分享故事的观众,最终在与朋友相处的过程中,逐渐理解了这份工作的意义与价值,而在这一视频下,也有不少人表达了自己对入殓师这份职业的认知:“能让逝者走得体面安详,每人最后一程的护送者,没有理由不去尊重。”

  让观众认识入殓师这一职业,其实已经超出了电影的本体内容,但是,淘秀营销将聚焦点从电影世界延伸向现实世界,从艺术议题延伸向社会议题后,成功打破了“入殓师”一词的禁忌性。观众开始谈论,开始与入殓师共情,也就自然会萌生深入了解这部电影的欲望。

  令人意外的是,在官方的带动下,甚至有观众自发加入到了关注入殓师的队伍中。官抖视频中,一位男子在影院门口发起了“我是一名入殓师,你愿意和我握手吗”活动,从影院走出的观众纷纷伸出了双手,其中有一位女孩直接上前拥抱了他,这个视频发布后便在抖音出圈了。

  推动《入殓师》从核心影迷圈走向普通观众的过程中,淘秀营销没有一味强调影片的经典与情怀,它选择了更含蓄的宣发方式,来破除《入殓师》重映的“观众门槛”,以此让观众与影片实现初步情感共鸣。

  如果将电影宣发分为“打认知”和“提兴趣”两个环节,那上述动作,无疑都是在为《入殓师》“打认知”。在此基础上,淘秀营销深入与观众建立情感共鸣的宣发动作,才是推动观众踏入影院,为电影持续实现上座率连续第一打下基础的关键。

  在《入殓师》官抖,淘秀营销并没有大量发布影片的经典桥段,相反,它选择了一段乍看并不典型的片段:小林大悟刚入行时,坐在角落观看导师耐心、温柔地为每一位逝者画好妆容,让他们以最完美的模样与亲人们告别。这个片段并不是《入殓师》的名场面,但它传递的却是影片最核心的价值表达:人要学会接受死亡、正视死亡,并尊重死亡。

  基于电影本体内容传递价值的同时,淘秀营销再度走出了电影,将情绪共振延伸向了故事外的现实世界。

  《入殓师》官抖中不乏点赞量超百万的视频,其中有的记录着片中小林大悟送母亲最后一程,跪倒在火化炉前声泪俱下喊出那句“妈妈”时,台下年轻观众、中年观众们皆泪流不止的观影场景;有的记录着被监控拍下的心酸一幕:一位提前离场的大哥,蹲在角落里止不住地抽泣;有的记录着白发苍苍的老爷爷,观影时看着身旁的老伴红了眼眶。

  这些视频都是客观的第三方记录视角,它们没有添加过多注解,只有画面在传声。

  近一两年,与观众建立情绪共鸣逐渐成为电影宣发的关键词,很多片方为此不断创造各类话题,合作各大KOL制作各类二创来与观众沟通、对话,强化与观众的共鸣。但其实,有时候好的宣发是“无声胜有声”的,片方无需赘言,观众便能被打动,便能自然而然地代入情境中、代入故事中,找到共鸣点。

  除了第三方视角的记录外,在《入殓师》官抖,淘秀还发起了“天堂留言”互动,在那些留言视频中,有人诉说着对已逝亲人的心声,有人后悔最后没有陪在亲人身边,有人倾诉着对逝者的思念,也有人分享着走出失去亲人这一阴影的心路历程。

  《入殓师》的海报中写着这样一句话:人生最后一次告白,所谓“天堂留言”,其实便是影片官抖给观众们带来的“告白机会”。

  在“天堂留言”中,一位男孩向自己的爷爷诉说道:“爷爷您在天国过得还好吗?如您所愿,我已经参加中国消防救援三年多了。工作一直很顺利,您不必担心我,我会永远记住您的嘱托,愿您在那边一切顺利。”视频评论区,成千上万的人和这位男孩一样,向逝去的亲人诉说着自己的近况,祈祷他们在另一个世界安好。

  “生与死”,是文学作品和日常生活中都被反复探讨的议题,但当个体直面亲人、朋友的逝去时,“生与死”才将具象化,变成一个沉痛无比且最难令人直面的议题,多数人的内心深处难以接受死亡,或许也很难理解或认识死亡。

  但在电影内外,在公共社区的故事分享和情感共振中,淘秀营销让人们看到了《入殓师》本身对“生与死”的哲学思辨,看到了普罗大众对“生与死”的自我认知,这或许会让人们重新审视这一议题。这种来自灵魂深处的情绪共鸣,足以为观众带来坚定的观影理由。

  近几年,电影宣发形式愈发多样,花样也层出不穷,但《入殓师》的宣发告诉市场,或许我们的电影宣发还是需要回归初心,在尊重内容的基础上,去寻找影片走近观众的路径,寻找故事内外最震撼人心的力量,如此才能为观众构建一个无法抗拒的观影动力。

投稿:lukejiwang@163.com
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